Comunicaciones Convergentes
Este fenómeno si bien es el resultado de un proceso mucho más amplio toma mayor visibilidad a partir del avance de las tecnologías de la información y comunicación en una carrera por explotar la cultura participativa[i] en la sociedad de consumo. Es notable que con la irrupción de los medios sociales las relaciones interpersonales cobraran nuevas dimensiones desafiando límites de tiempo y espacio. Como asegura Mancini[ii], en términos de mediación, los distintos actores sociales incrementaron sus posibilidades de contacto directo con sus diferentes públicos sin necesidad de recurrir a los medios tradicionales como única vía para direccionar sus mensajes.
Ese cambio alteró la dinámica del sistema de medios y la forma en que se daban hasta entonces los procesos comunicacionales. Dado que, durante mucho tiempo fue dominante la idea de un sistema de medios verticalista donde las élites económicas y políticas dirigían sus mensajes a través de los medios de comunicación social (gráfica, radio y televisión) para llegar en forma masivas a las distintas audiencias. Y si bien, el rol de las audiencias nunca fue pasivo, se veía reducido al consumo de la información con poca capacidad de instalar temas en la agenda mediática.
Con la presencia las tecnologías abiertas y participativas, aunque dichas élites mantienen su injerencia para instalar temas en la agenda de los medios tradicionales, el ciudadano promedio adquirió capacidad para producir y publicar información en otros canales, amplificando a su vez el alcance de estos mensajes. Es así, que se puede hablar de la configuración de un sistema compuesto por medios de comunicación social y medios sociales de comunicación donde los mensajes circulan entre diferentes grupos de personas y fluyen a través de los diferentes canales.
Por lo tanto, los medios sociales cumplen un rol diferente que otorga las audiencias un papel más protagónico. En definitiva, son las personas quienes prefieren que contenidos consumir, producir, intervenir o compartir; eligen que información creer y que medios o dispositivos usar para participar de esa dinámica. Una dinámica donde a través del sistema de medios discurren deseos, intereses y problemáticas y por ello adquiere un sentido dialéctico.
Como sostiene Umberto Eco[iii] en todo proceso de comunicación influye el contexto sociológico determinando el modo particular en que cada individuo comprende un mensaje. Pero también, como asegura Jenkins[iv] son los valores compartidos e intereses de las personas las que determinan que probabilidad de amplificación y extensibilidad puedan adquirir. En tal sentido, éste último, distingue la convergencia comunicacional como un fenómeno que sucede en la mente y que se manifiesta cuando un mensaje, que fluye por uno o varios canales, es amplificado de persona a persona adquiriendo nuevos sentidos.
Recapitulando, la aparición de los medios de comunicación social permitió que la información llegara en menos tiempo a una gran audiencia pero en forma mediada. La teoría de los dos pasos de la comunicación[v] da cuenta de cómo la información luego de pasar por los medios tradicionales llega a las personas, quienes posteriormente cierran el circuito influyendo en otras de su grupo primario de relaciones.
Con la presencia de los medios sociales se pueden observar los mismos dos pasos una y otra vez, reproduciéndose a través de interacciones en múltiples direcciones. De estos procesos, pueden participar o no los medios profesionales de producción informativa. Y la relación que se establece entre los diferentes actores intervinientes es asimétrica en función del alcance y la credibilidad que posean lo cual les confiere un cierto poder que ejercerán dentro del sistema.
El desafío que impone la existencia de un sistema de medios convergente y dialéctico es identificar los procesos socio económicos que determinan los procesos comunicativos para dar cuenta en qué punto del sistema conviene impulsar los mensajes para llegar en la forma deseada al público objetivo. Con la dificultad añadida que implica reconocer que el control de los mensajes pertenece a quién lo recibe.
[i] JENKINS, Henry (2006). Convergence culture. Barcelona. Paidos.
[ii] MANCINI, Pablo (2011). Hackear el periodismo. Buenos Aires. La Crujía.
[iii] ECO, Umberto (1986). La estrategia de la ilusión. Crónicas de la aldea global. Buenos Aires. Lumen.
[iv] JENKINS Henry; LI, Xiaochang; y DOMB KRAUSKOPF, Ana con GREEN, Joshua (2009). If It doesn’t spred, It’s dead: Creating value in a spredable marketplace. Massachusetts . Convergence Culture Consortium, comparative media studies at Massachusetts Institute of Technology.
[v] LAZARDFELD, Paul Felix; BERELSON, Bernard; GAUDET, Hazel (1948). The people’s choice, 2da Ed. New York. Columbia University Press.
Por Lic. Martin Montes para Jóvenes PR News.
Fuente: CPRPRA Blog.
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